温州商人“玩转”国际品牌

    2000年前后，当温州服装打出“穿在温州”的口号，群起做品牌的时候，另外一群温州人却在广东追逐刚刚进入中国的各种国际品牌，成为他们的中国区总代理。  　　今天，温州一批如报喜鸟、庄吉等本土品牌企业，开始代理国际品牌，并借品牌代理完善管理、占领渠道。而当年的那一批国际代理商，则是在代理的同时，积极地寻求收购机会，创造属于自己的国际品牌。 　　做品牌没有捷径，两种品牌模式也只是殊途同归。然而对于温州本土以制造起步的品牌之路而言，在广东的温州人的代理之路则可以给我们许多新的思考。 　　狂热的国际品牌 　　1999年前后，一大批国际品牌想要进入中国市场，并且积极地寻求中国代理。但是，真正愿意出手签下这些品牌的人并不多，因为在当时，一年几百万元的代理费实在是很大的一笔金额。 　　第一个拿到国际品牌代理权的温州人叫陈小飞，1998年，他签下了卡帝乐鳄鱼皮具。在此之前，温州人在广州的皮具市场里影响力巨大，但是却没有一个品牌能够进入市场的前5名。 　　1999年，卡帝乐鳄鱼皮具上市，一下子成为当时的顶级品牌。这让很多温州皮具商感到刺激，同时也让各级代理商们深刻感受到了消费者对国际品牌的狂热。 　　在2000年前后，选对一个国际品牌，可以让一家企业许多年不再有资本方面的烦恼。 　　邦一集团的董事长叶黎明从1999年开始代理国际品牌，他先后拿下花花公子、袋鼠等品牌，但招商工作不温不火。2000年，他以每年800万元的代价拿下了金利来皮具的代理权，一下子局面就扭转了过来：省级代理商到广州排队要求代理这个品牌，代理费加上押金300万到500万元不等，而且可以马上到账……2000年6月，金利来第一批货发出去的同时，叶黎明便连本带利赚了回来，并且还完成了企业的第一次大规模融资。  　　2003年，新加坡鳄鱼、法国鳄鱼、香港鳄鱼品牌官司不断。但是这对新加坡鳄鱼的代理商陈小飞与香港鳄鱼孙小飞之间的友谊却完全没有影响。实际上，很多人认为，几条鳄鱼之间的官司完全是一种炒作。因为通过官司，它们都在消费者中扩大了知名度，巩固了客户群。 　　在本世纪初，通过温州人的营销网络，这些国际品牌在市场上业绩极佳。以皮具行业为例：2001-2003年，温州人代理的鳄鱼T恤连续三年是市场上的销售冠军、市场占有率第一。2004年，这个品牌更换了商标，销量开始下降，同样由温州人代理的金利来顶替了它的位置。 　　刚开始，温州人是通过在香港的朋友介绍，几经周折找到国际品牌的总部。温州人代理国际品牌的名气打响之后，越来越多的品牌主动找上门来要求被代理。到了今天，许多代理企业都组建了专门的团队，在世界各地寻找有潜力的品牌。 　　代理品牌的产业链 　　刚起步时，国际品牌代理商采用的市场营销模式基本上都是发展总代理来开拓市场。即“授权经营，一级代理，多级经销”的经营管理模式。一个国际品牌到手后，随即展开招商活动，利用品牌的影响力吸引代理商，然后总代理只需在总部下单、发货、收代理费。 　　这样的模式虽然能快速在全国铺开网络，但由于总代理对各级代理商的控制力较弱，往往难以维护品牌形象。近年来，各种鳄鱼品牌、金利来等国际品牌在火爆了几年之后，便快速地退出一线市场，转战二、三线市场与这有很大的关系。 　　近年来，在多年的积累之后，国际品牌代理商们的实力渐强，在营销模式上开始转变为单店管理，单店授权的模式。以叶黎明代理法国品牌ELLE为例，它不再像以往一样依靠代理商开拓市场，并且有30%的专柜属于公司直营，以进商场销售为主，一些国际品牌代理商表示，进商场销售优势远大于专卖店，至少可以节约许多管理成本。同时，商场中由于品牌较为集中，对于销售有很大的拉动作用。 　　温州本土的民族品牌经常遭遇的被大商场拒之门外待遇，这些国际品牌代理商基本没有碰到过。说到这一点，这些国际品牌代理商们也唏嘘不已。 　　在广州，由于国际品牌代理商多为桥头人，因此他们很自然地形成了一条较为完善的企业链。目前仅国际品牌代理商会，从代理到生产、配套的会员企业就已经有1000多家。 　　当然，国际品牌代理商们通过积累如今也各自拥有庞大的合作企业群体，甚至一些品牌如CHARRIOL，其生产制造很大部分都是由代理商在国外寻找加工厂完成。 　　从代理商到品牌商 　　国际品牌尤其是二、三线国际品牌其实往往没有表面上看起来那么风光，而品牌总部的变动往往会给代理商带来巨大的损失。 　　叶黎明代理过15个国际品牌，让他亏得最惨重的一次是代理卓凡尼·华伦天奴女装。 　　当时叶黎明与“卓凡尼·华伦天奴”签订“3+2”的代理合同，即代理三年，届时再续签两年，但续签必须对方盖章签字才有效。经过两年的推广，当叶黎明进行规模布点的时候，“卓凡尼·华伦天奴”被人收购了。对方通知3年过后不再续签，而这时邦一集团已经同北京燕莎、上海东方等30多家大商场谈好进场事宜了。于是只能终止这些动作，3年的努力也付诸东流。 　　其实这个品牌的变动不仅仅给叶黎明带来麻烦，它的皮具、男装等产业也都是温州人代理，后来也陆续终止合同，给代理商带来了不同程度的损失。  　　“这种事情不常有，但碰到了实在很无奈。”叶黎明说，他现有的代理品牌里有一个品牌被GUCCI收购了，在合同结束后也不再续签了。如今邦一正在做收尾的工作。“只有品牌是自己的，才有信心大量地投入资本进行广告宣传、文化建设和品牌维护。” 　　这也是国际品牌代理商们的一个共识。截至目前：卡丹路服饰公司孙小飞以2000万元的代价收购了意大利品牌卡丹路，以进入全国国内休闲品牌前三名为目标进行运作。香港七好集团的周建云收购了意大利品牌袋鼠，叶黎明则是收购了法国品牌LOSACOS和HOPTAHE。